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August 29, 2022

在新的客戶參與時代中建立關係

在新的客戶參與時代中建立關係

本文基於對全球資產管理行業的取證和觀察;然而,這些經驗同樣適用於傳統上通過面對面接觸來支持企業間關係的其他行業。


將目標客戶轉變為客戶的過程通常依賴於信任的發展,尤其是信任供應商能夠提供具有預期價值的產品和服務。在競爭激烈的資產管理行業,這種信任傳統上是通過面對面(“F2F”)互動來幫助建立的。這些與資管經理的人際交往對解釋投資理念和能力、協調服務和建立責任來說至關重要。然而,新冠疫情改變了面對面互動的準則,從而影響了信任建立的過程。

新興客戶偏好畫像

通過對14 個國家/地區的3,000 多名投資專業人士(機構投資者、資產顧問、零售渠道基金購買者和財務顧問)的前瞻性提問,我們根據未來客戶參與度偏好描繪了三種畫像[1](“人際型”、“網絡型”以及“綜合型”)並按客戶類型確定了各個畫像的相對規模(如圖1 所示。

圖1:按參與度劃分的資產管理客戶

每個客戶畫像都很有意義,但其規模因客戶類型和地域而異。相較不同地域和文化,具有“人際型”畫像(更喜歡面對面和視頻通話互動)的專業人士佔比差異最大,但相較不同客戶類型,除了“資產顧問”有著最高的“人際型”畫像比例(這也符合了資產顧問要對資管公司進行深入盡職調查的價值所在) ,其它比例更為一致。

“儘管線上會議已經成為主要的交流方式,但我們喜歡面對面的會議,尤其針對初次交流。”

(日本機構投資決策者)

“網絡型”畫像(更喜歡在線自助服務和遠程參與的客戶)在財務顧問中最為突出,全球三分之一的顧問尤其喜歡線上和自助服務的模式。這雖然有效,但對於想要加強信任並與目標顧問建立客戶關係的資管公司來說,則是一種挑戰。

“我更喜歡輕鬆快速地訪問相關網站,只需點擊一下即可獲得所有資源。”

(加拿大財務顧問)

“綜合型”畫像在客戶類型和地域中占主導地位。綜合型決策者將根據具體情況在網絡和人際選項之間進行抉擇,具體取決於每個選項的相關價值及其潛在的參與偏好(如圖2 所示。

“視頻通話帶來了良好的體驗。我認為其使用會增加。線下會議和旅行會減少,但每年一次與資管經理的面對面會議還是必不可少。”

(美國機構投資決策者)

圖2:“綜合型”機構投資決策者:按互動類型劃分的參與偏好

支持參與度調整的驅動因素

資產管理公司的反饋表明,當前客戶參與度隨著後疫情時代對當面交流需求的增加而有所改變,但也受到了上述“網絡型”或“綜合型”畫像的客戶和潛在客戶偏向於遠程參與的影響。

除了明顯的變革驅動因素(居家辦公[2] 、網絡提供的效率[3])之外,ESG 的採用,尤其是在歐洲,也對客戶的參與方式產生了永久性影響。如圖3 所示,由於環保原則,一部分資產管理決策者及其公司致力於減少參加行業和資管活動的差旅。我們預計,隨著採用ESG 的勢頭在全球的增長,受環保原則影響的決策者比例將隨之增加。

圖3:受環保原則嚴重影響,而對參加行業和資管經理人活動降低意願的決策者比例

觀察、學習和適應

儘管資產管理公司在疫情期間非常適應為企業客戶提供遠程服務,但隨著各國逐漸擺脫疫情的限制,資管公司在競爭新客戶時也面臨著一系列新的挑戰。

我們認為,個人參與對於最初建立信任和贏得新客戶至關重要,但資管公司所面臨的困境是,很大一部分目標客戶會以低效率為由而拒絕面對面接觸。因此,資產管理公司必須有創造性地改變偏好並追求與潛在客戶和新客戶的高價值面對面互動。同時,也要能夠提供在建立好關係後,對客戶來說有價值的線上自助和遠程互動服務。

總而言之,我們認為以下策略將幫助資產管理公司改進其客戶參與模式:

  • 高價值的面對面交流 : 嘗試高價值的面對面參與,並展示其優勢,包括社交、合作、信息共享和/或關鍵對話。考察位置/距離遠近、一周中的哪天、主題和參與方式(面對面,綜合,或錄製)
  • 追踪客戶行為 : 收集有關潛在客戶的信息,參與度偏好和互動習慣(例如參加活動和網絡研討會、網站的使用等), 以便調整面對面和線上互動的節奏
  • 數字化體驗 : 繼續改進在線信息和界面,促進可擴展的自助服務和線上參與。預測如何更好地為每位客戶提供定制的數字化體驗
  • 遠程個人服務 : 投資遠程個人服務,以滿足大量綜合型客戶的需求。這些客戶一旦投資,就會重視遠程渠道提供的迅速回應、負責任和人性化的服務

這些策略最終的優勢是幫助資管公司充分了解每個目標客戶的偏好,然後相應地定制交互模式。這一優勢遠未實現,但在方法上保持警覺、不斷測試、學習和適應的資管公司將在未來新的客戶參與時代中,更好地與新客戶建立信任並與現有客戶加強關係。


[1]每個客戶畫像的特徵摘要包含在本文的附錄中。

[2]許多專業人士已經確定了在公司辦公和居家辦之間的時間平衡。在科技的幫助下,從前通過面對面進行的會議,現在可以在家中有效地進行。這種平衡更有利於由於通勤時間較長、成本昂貴從而選擇居家辦公,或者辦公環境較差或效率不高的情況。

[3]人們對於遠程辦公流程的接受、科技的進步和在線獲取信息及工具的改善,導致了效率和生產力的提高,進而加強了企業利潤。

附錄:基於參與偏好的客戶畫像

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